TRAVAIL PRATIQUE DE COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
(Licence 3 Juin 2015)
INTRODUCTION
1.
Objet
de recherche
« Si
le débat sur le ‘pourquoi communiquer ?’ est aujourd’hui dépassé, la cause
étant définitivement entendue, la question du ‘comment communiquer ?’ est
plus que jamais d’actualité. »[1] La
société moderne dans sa complexité apparaît essentiellement comme société de
besoins à satisfaire. Pour y parvenir, elle met en place une organisation
structurée c’est-à-dire ayant une méthode, poursuivant des objectifs communs en
vue d’atteindre des résultats. Sur ce, elle s’efforce de mettre en œuvre une
politique de communication ou des stratégies. Car aucune organisation humaine
ne peut être efficace sans recourt à la communication interne et externe. En effet, l’information en tant que contenu de
la communication reste la matière première de la décision dans une organisation
ou une entreprise. La communication couvre plusieurs domaines dont la
communication sociale et la communication des organisations. Les
organisations veulent communiquer des informations sur elles-mêmes
par la publicité et par les relations publiques dans le but de susciter la satisfaction
des besoins et désirs des clients. Au regard de son importance et de sa
complexité, la communication apparaît incontournable pour les organisations.
Car il n’est plus possible actuellement de créer et/ou de gérer une entreprise
ou organisation en dehors de toute communication.
Mais
qu’entend-on par organisation et communication des organisations ? Pour le
professeur Aimé KAYEMBE, « L’organisation est définie comme étant un
système social organisé pour atteindre un certain type d’objectif. Elle suppose
un but formel, une division des tâches et une attribution des rôles, un système
de communication, un mécanisme de prise de décisions, un ensemble de règles
d’évaluation de l’activité. »[2] Aussi
le même auteur conçoit-il la communication des organisations comme « un
processus d’écoute et d’émission des messages et des signes à destination des
publics particuliers visant l’amélioration de l’image, du renforcement des
relations, de la promotion des produits et services et de la défense de ses intérêts. »[3]
2.
Problématique
Les
hôpitaux modernes ne communiquent pas ou du moins pas assez. Il s’observe une
absence ou un déficit communicationnel au sein de certaines organisations
congolaises notamment les hôpitaux. Une crise communicationnelle frappe les hôpitaux
modernes de Kinshasa. Leur communication est très faible voire inexistante. C’est
le cas de l’hôpital Saint Joseph de Limeté à la 15éme Rue. Par conséquent ils
perdent la clientèle au profit des tradi-praticiens. Ces derniers détournent certains
acteurs importants notamment les malades pour les orienter vers la
« médecine traditionnelle ». Ils prennent de l’ascendance sur les
hôpitaux modernes suite à leur capacité ou puissance de communiquer. Comme qui
dirait la communication fait et défait. Ils axent ou concentrent leur stratégie
de communication sur leurs produits et services. Ainsi, ils vendent une image positive de leurs
services, attirant ainsi la clientèle. Cette perte de la clientèle engendre une
crise au sein des institutions hospitalières. Or lorsqu’une crise revêt une
dimension publique, les médias s’en emparent et donnent à son dysfonctionnement
générateur une autre ampleur. Cette accélération fonctionnelle et médiatique
contraint l’organisation à réagir pour ne pas subir la crise. L’organisation
prendra dorénavant en main la résolution et la communication de cette crise.[4] Ce « fléau » mérite tout de même
quelques interrogations. La question centrale qui trame notre recherche reste
la suivante : Existe-t-il des besoins de communication et quel plan stratégique
de communication accompagne le fonctionnement de l’hôpital Saint Joseph de
Limeté ? Des questions secondaires méritent aussi d’être posées. Quelle communication
les tradi-praticiens développent-ils qui affaiblisse ou rende inexistante la
communication des hôpitaux kinois ? Comment l’hôpital Saint Joseph peut-il
faire face à l’émergence des tradi-praticiens en l’absence de toute
structure communicationnelle ? Comment communique-t-on à interne et à externe à
Saint Joseph en l’absence de tout plan de communication ?
3.
Hypothèse
Après
un constat et observation de terrain,
nous avons découvert qu’il n’existe aucune structure de communication à l’hôpital
Saint Joseph. Et pourtant les besoins réels de communication sont nombreux. Les
différents acteurs sociaux utilisent la communication verbale et non verbale
mais sans stratégie de communication. L’on comprend que le déficit
communicationnel qui s’observe au sein de cette institution hospitalière ne
permette pas au public cible de comprendre les vrais enjeux de santé et d’y
adhérer. Nous plaidons pour la création d’un service ou d’une direction de
communication accompagnera le fonctionnement de Saint Joseph et des autres
formations hospitalières de Kinshasa et
suscitera l’engagement des publics concernés.
4.
Méthode
et division du travail
Pour
mener à bien notre étude, nous nous servirons de l’approche ethnosociologique.
Elle nous permettra d’identifier et d’analyser les pratiques et les besoins de
communication/information à l’interne et à l’externe des acteurs-clés à
l’hôpital Saint Joseph. En outre, elle nous aidera à identifier les différents
niveaux de communication et les différents acteurs.
Comme
méthode de recueil d’informations, nous utiliserons l’interview. Elle se
définit comme « une méthode de recueil d’informations qui consiste en des
entretiens oraux, individuels ou de groupes, avec plusieurs personnes
sélectionnées soigneusement, afin d’obtenir des informations sur des faits ou
des représentations, dont on analyse le degré de pertinence, de viabilité et de
fiabilité en regard des objectifs du recueil d’informations »[5]
Partant
de cette analyse, nous proposerons une stratégie globale de communication et un
plan de communication efficaces dont l’application qui se fondera sur la
sensibilisation, la conscientisation et la participation des différents acteurs
et publics.
Ainsi,
conformément au travail nous demandé, notre démarche s’effectuera en quatre
moments : l’identification et analyse des pratiques et besoins
communicationnels, les niveaux de communication et acteurs de communication, la
stratégie globale de communication et enfin le plan communicationnel.
1.
ANALYSE
DES PRATIQUES ET BESOINS COMMUNICATIONNELS A L’HOPITAL SAINT JOSEPH
1.1.
Identification et analyse des pratiques communicationnelles
1.1.1. Brève
présentation de l’hôpital Saint JOSEPH
L’hôpital
Saint Joseph est une institution hospitalière de l’ASBL Archidiocèse de
Kinshasa initiée et créée par feu Cardinal Joseph-Albert MALULA en 1985 à
l’occasion de son jubilé d’argent épiscopal. Il voulait construire un hôpital
pour les pauvres. Cette institution s’assigne pour objectif principal de
soigner les malades démunis et/ou indigents. C’est dire que Saint Joseph fait
partie des organisations à vocation caritative. Il est situé sur la 15e
Rue du quartier Motel Fikin dans la commune de Limeté.
Sur
le plan de la structure organisationnelle, l’hôpital Saint Joseph compte quatre
grandes directions subdivisées chacune en services : la direction
médicale, la direction nursing, la direction administrative et la direction
financière.
Il
n y a pas de direction de communication, moins encore un service de
communication qui serait attaché à une quelconque direction.
L’organigramme ci-dessous le montre si
bien :
ORGANIGRAMME DE L’HOPITAL SAINT
JOSEPH
·
Gère les médicaments
Gère les médicaments
·
Analyse des besoins
Analyse des besoins
et consommation
·
Dépôt pharmaceutique
Dépôt pharmaceutique
·
Pharmacie
Pharmacie  |
||||||||
 |
||||||||
|
||||||||
 |
||||||||
 |
 |
|||||||
 |
||||||||
 |
||||||||
 |
||||||||
·
Dispensaire Cantine Médicaments
Dispensaire Cantine Médicaments
·
Urgence
et réanimation Matériel
médical Fournitures
de bureau
Urgence
et réanimation Matériel
médical Fournitures
de bureau
·
Imagerie médicale Imprimés Equipement
Imagerie médicale Imprimés Equipement
·
Gynéco-obstétrique Diverses
fournitures Matériel médical
·
Pédiatrie – urg.pédiatrique Lingerie Matériel
Pédiatrie – urg.pédiatrique Lingerie Matériel
·
Chirurgie – anesth – kiné Produits
d’entretien Linges, etc.
Chirurgie – anesth – kiné Produits
d’entretien Linges, etc.
·
Méd. Interne – privé – labo
Méd. Interne – privé – labo
·
Stomatologie
Stomatologie
·
Ophtalmologie
Ophtalmologie
·
ORL
ORL
1.1.2. Identification
des pratiques communicationnelles
Pour
son bon fonctionnement une organisation ou entreprise est appelée à mettre au
point un système permanent, ouvert et rapide de circulation de l’information
pour répondre à l’enjeu combien important de l’efficacité. L’efficacité d’une
entreprise, aussi caritative soit-elle, s’explique d’abord par la structure
interne de l’information et de la communication. Elle concilie souplesse et
rapidité. En outre, la qualité de la communication interne engage la nature de
la relation avec le client.
A
l’hôpital saint Joseph, la communication se passe de deux manières : à
l’interne et à l’externe. Chacune de ces communications est orientée vers des
cibles et utilise des supports.
1.1.2.1. La communication interne à
l’hôpital saint Joseph
La
question de la communication interne reste modestement abordée alors que le
caractère primordial de cette communication pour la qualité du fonctionnement
de l’institution et l’efficacité de la communication externe est souligné de
manière récurrente par diverses études depuis une vingtaine d’années[6].
Elle permet de transmettre et de faire partager les valeurs et les objectifs de
l’organisation. Comme cibles, elle s’adresse aux différents membres de l’organisation.
Comment
l’hôpital saint Joseph communique-t-il à l’interne ? Quels canaux et
supports utilise-t-il ? A saint Joseph, la communication interne est
interpersonnelle de façon verbale et non verbale.
La
communication verbale s’établit de manière presque hiérarchique entre les
différents acteurs. Elle part du Bureau Diocésain des Œuvres Médicales (BDOM)
aux différents services d’une part, et des médecins et/ou infirmiers aux
malades d’autre part.
Au
niveau du personnel c’est-à-dire entre le staff et la base, les différents
responsables des services reçoivent et exécutent des ordres venant de leurs
responsables directs. Cela se passe verbalement, par correspondance écrite ou
encore par téléphone.
Avec
les malades comme cibles privilégiés et bénéficiaires des services de
l’hôpital, la communication est verbale à la réception et pendant la
consultation. Pendant les soins ils sont des simples exécutants des
instructions du personnel soignant. Toutefois, les échanges restent ouverts
lors que le malade (ou son garde-malade) informe sur l’évolution positive ou
négative de sa santé.
Pour
ce qui est de la communication non verbale, elle s’établit avec les différents
acteurs par des affiches, des panneaux de signalisation, des communiqués et
correspondances, etc. Si elle est facile et permet la mobilité du personnel et
des malades habitués, elle reste moins utilisée et difficile surtout pour les
malades illettrés ou qui arrivent pour
la première fois.
Comme
supports à l’interne, ils utilisent les affiches publicitaires, les communiqués
et notes circulaires de service, les panneaux de signalisation, les réunions
périodiques et les rencontres directes ou le contact individuel. Ces supports
de communication interne sont pratiques, concis et pertinents parce qu’ils
s’adressent à un public précis. Ils visent à sensibiliser, expliquer les enjeux
des actions entreprises et à faire comprendre le sens des actions choisies par
l’organisation. Mais ils restent insignifiants.
En
plus de sa communication interne, l’hôpital saint Joseph communique aussi avec
l’extérieur.
1.1.2.2. communication externe à l’hôpital
saint Joseph
La
communication externe se caractérise par le fait que l’entreprise ou
l’organisation parle d’elle-même ou fait « parler d’elle-même en tant
qu’institution, auprès de publics aussi hétérogènes et variés que les
journalistes, la communauté financière, les pouvoirs publics, les leaders
d’opinion, le grand public… »[7] Elle
vise la défense de l’identité et/ou de l’image de l’institution ou de
l’entreprise.
Comment
l’hôpital saint Joseph communique-t-il avec l’extérieur pour vendre son image
et ses services ? La communication externe est très faible. Elle se
réalise au niveau de la direction administrative et consiste essentiellement en
la transmission de la correspondance avec l’extérieur (hiérarchie, l’Etat, les
autres hôpitaux…) et par téléphone. Nous pensons que ces supports ne répondent
pas à la cible et n’induisent pas un enjeu économique et de développement. Par
conséquent, ils ne permettent pas aux cibles extérieures de connaitre
suffisamment l’hôpital.
1.1.3. La
communication des tradi-praticiens
Comment
les tradi-praticiens communiquent-ils ? L’on constate une forte émergence
des tradi-praticiens sur la scène sanitaire de Kinshasa. Leur communication est
centrée sur l’utilisation des plantes médicinales ou pharmacopée
traditionnelle. Ils relèvent surtout deux aspects qui attirent la clientèle et
détournent les malades des hôpitaux modernes : la guérison rapide des
maladies surtout déclarées incurables par la médecine moderne (cancer, cirrhose
de foi, diabète, stérilité absolue…) et le coût peu onéreux des soins. En plus
ils invitent les publics à revaloriser la médecine traditionnelle.
Leur
communication se veut efficace parce qu’elle passe par les grands médias (la
radio et la télévision). En outre ils se servent des témoignages de quelques
malades prétendus guéris par les soins qu’ils leur ont administrés. Comme
supports ils se servent entre autres des affiches publicitaires et même de
certaines prédications et pratiques des églises de réveil. Cette communication
est plus basée sur la persuasion. Et certaines expérimentations se font gratuitement. Ils profitent de l’ignorance et
de la pauvreté de la population, mais surtout du manque de communication des
hôpitaux modernes pour détourner cette population de ce qui est bon et lui
offrir n’importe quoi.
1.1.4. Analyse
des pratiques communicationnelles
Il
est question ici de donner les forces, les faiblesses, les menaces et les
opportunités de la communication à l’hôpital saint Joseph. Les forces et les
faiblesses sont liées à la communication interne les menaces et les
opportunités concernent plus la relation de l’hôpital avec l’extérieur.
1.1.4.1. Les forces :
·
Sur le plan communicationnel, la force
de l’hôpital saint Joseph se remarque dans sa capacité d’accueil, ses
infrastructures, la prise en charge des malades et qualité des soins
administrés ainsi que son ouverture à toutes les couches de la
population ;
·
Il y a en outre son image positive du
fait de son appartenance à l’Eglise catholique ;
·
Enfin sa communication interne bien que pas
efficace constitue la raison de son maintien.
1.1.4.2. Les faiblesses
A
côté de cette image positive dont bénéficie l’hôpital, il sied de noter
quelques faiblesses internes :
·
L’absence d’une direction ou d’un
service de communication rend inefficace voire inexistante toute communication
interne en son sein ;
·
Faibles supports de communication :
insuffisance des affiches et panneaux publicitaires dans l’enceinte de
l’hôpital ;
·
Le manque de promotion : il y a
absence de la publicité à la radio ou à la télévision, absence des affiches et
panneaux publicitaires à travers la ville pour aider les différents publics à
connaître et localiser et fréquenter l’hôpital.
·
L’organigramme hiérarchique appelle un
leadership autocratique qui ne favorise pas l’espace de prise de parole. Ce qui
fait qu’il y ait une faible production.
1.1.3.
Les
menaces
·
La grande menace à laquelle reste
confrontée l’hôpital saint Joseph est l’émergence des tradi-praticiens. Ils
semblent développer une communication efficace qui étouffe l’hôpital et
détourne la clientèle, spécialement les malades ;
·
En outre il convient de citer la
concurrence d’autres formations hospitalières modernes et mieux équipées comme
l’hôpital BIAMBA Marie MUTOMBO, Centre Médical de Kinshasa (CMK) ou l’Hôpital
du Cinquantenaire. Elles se caractérisent par la qualité des soins administrés
et la présence permanente des médecins spécialistes qui attirent les
malades.
1.1.4.3. Les opportunités
Pour
mieux se faire connaitre, accroître sa notoriété et attirer différents publics,
l’hôpital saint Joseph offre beaucoup d’opportunités sur le plan
communicationnel, entre autres :
·
La notoriété de premier rang déterminée
par le nom[8] de
l’Eglise catholique peut lui permettre de communiquer efficacement ;
·
L’utilisation des supports complexes en
recourant à la communication des masses ou des groupes ; que cette
communication soit médiatique ou interpersonnelle ;
·
Son emplacement stratégique sur le
boulevard Lumumba permet une grande accessibilité des différents publics ;
·
La promotion et l’usage des supports
techniques de l’information et de la communication : la radio, la
télévision, l’intranet, l’Internet, la vidéotransmission, le journal vidéo, le
film de l’hôpital…
·
Promotion d’un leadership démocratique
qui fait participer les autres acteurs et favoriser l’interaction.
1.2.
Identification des besoins de communication des acteurs-clés
Il
s’agit ici de déceler les différents besoins de communication qu’éprouvent les
différents acteurs-clés de l’hôpital Saint Joseph. Ils se font sentir à tous
les niveaux des interventions de ces acteurs. C’est dire que les besoins
de communication sont inhérents à l’homme selon le premier axiome de l’école de
Palo Alto : « On ne peut pas ne pas communiquer ». A l’interne
comme à l’externe, « la communication doit être au service d’une culture
de la rencontre »[9] mais
à chaque niveau des acteurs correspondent des besoins. Nous procédons par la
segmentation des cibles.
1.2.1. Besoins
de communication à l’interne
1.2.1.1. Les cadres : la direction
générale et les 4 directions
L’existence
de la ligne hiérarchique est une nécessité organisationnelle qui commande le
bon fonctionnement et l’efficacité de l’entreprise. Elle facilite l’adaptation
du message au public. Un besoin de dialogue permanent et de collaboration se
fait sentir pour un travail efficace. Parce que son inefficacité peut créer le
blocage et le dysfonctionnement de l’hôpital. Il y a plus besoin d’une
communication bilatérale basée sur l’écoute de l’autre et le dialogue. La
communication se fait par correspondance : affiches, notes circulaires,
exposés scientifiques, conférences… C’est ce qu’ils appellent le monitoring.
1.2.1.2. Les infirmiers et les techniciens
Au
niveau de la direction de nursing, les infirmiers et les techniciens de
laboratoire et de l’imagerie sont butés par des besoins de remonte de
l’information à leurs hiérarchies. Ils sont régis par une communication
ascendante mais qui ne prend pas toujours en considération leurs désidératas
puisque la structure hiérarchique de l’hôpital fait d’eux des exécutants des
ordres. Ils éprouvent le besoin de travailler dans un climat de confiance avec
les médecins et les malades et d’être motivés. Ils souhaitent qu’on soit à leur
écoute et qu’on prenne en considération leurs attentes, leurs préoccupations ou
leurs points de vue. La circularité de l’information/communication descendante
ne facilite pas la communication oblique des acteurs. Elle est faible puisque
chacun se contente d’appliquer les ordres de chef hiérarchique.
1.2.1.3. Les patients ou malades
La
communication avec les malades est essentiellement verbale. Ici les médecins et
infirmiers tiennent compte des doléances du malade. Cette communication se
développe autour d’un message de réconfort et d’espoir qu’on apporte au malade
pour anticiper sa guérison. Toutefois elle reste défectueuse par manque de
permanence des médecins et quelques fois des infirmiers pour un suivi de près.
Il arrive en effet des cas où le besoin se fait sentir et il n’y a ni infirmier
ni médecin pour secourir le malade.
1.2.1.4. L’administration et les finances
Un
déficit communicationnel s’observe quelque fois à la réception où les services
des finances exigent au malade non encore identifié le payement des frais avant
d’accéder aux soins. Cette situation affecte parfois le climat de confiance
entre l’hôpital et le malade. En contre partie, ce climat de confiance est
renforcé par le service social et pastoral qui prend en charge les malades
indigents. Ce qui remonte la notoriété de l’hôpital. Un dialogue permanent
reste important et favorise une communication de qualité.
1.2.2. Besoins
de communication à l’externe
1.2.2.1. Avec les autres hôpitaux et
centres hospitaliers
Hormis
la collaboration entre hôpitaux et le transfert des malades, il n’existe aucune
communication avec les autres formations médicales. Ce type de communication
devait pourtant être privilégié pour mieux faire face à l’émergence des
tradi-praticiens.
1.2.2.2.Avec les tradi-praticiens
L’hôpital
saint Joseph ne communique pas avec des tradi-praticiens qui apparaissent à
leurs yeux non d’abord comme des concurrents, mais comme « un fléau qui
plonge les gens dans l’ignorance et les détourne de ce qui est bon ; un
fléau aux dégâts difficiles à corriger. Car ils profitent de la pauvreté des
gens pour leur offrir n’importe quoi, ‘le bukoko’ »[10].
1.2.2.3. Les bailleurs de fonds, les partenaires
et/ou actionnaires
L’hôpital
saint Joseph ne reçoit pas des subventions des bailleurs des fonds extérieurs.
Toutefois il se ressent un besoins de communication avec des partenaires externes
pour faire connaitre l’hôpital et accroître sa notoriété. Car toute
organisation a besoin d’un soutien c’est-à-dire des ressources financières et
matériels importantes permettant d’assumer ses tâches en vue de réaliser ses
objectifs. Les supports à utiliser doivent induire des enjeux économiques et de
développement. Surtout ici l’accès à l’Internet et une campagne de lobbying
auprès des organismes internationaux seraient de grande importance.
1.2.2.4. Les organisations et entreprises
Dans
cette rubrique nous mettons les organisations et sociétés œuvrant dans la
ville-province de Kinshasa et même d’autres provinces de la RDC. Certaines
d’entre elles sont abonnées à l’hôpital et envoient leurs agents pour recevoir
des soins médicaux. L’hôpital doit développer une communication efficace avec
elles. Il doit entretenir ce réseau de relations extérieures créé avec les
abonnés pour mieux se faire connaitre. Il lui faut aussi améliorer la qualité
des soins et créer des conditions d’accueil qui attirent ces abonnés et
d’autres entreprises. Cela peut passer par les médias modernes (Radio, TV,
Réseaux sociaux…), les dépliants à partager gratuitement ou par les témoignages
des malades qui y ont été soignés.
1.2.2.5. Le grand public
Comment
peut-on recevoir des soins dans un hôpital qu’on ne connaît pas ou dont la
notoriété est douteuse ? La
communication avec le grand public est inexistante si ce n’est par les quelques
gens qui accompagnent les malades. Là encore, ce public ne connait pas comment
se passe la circularité de l’information/communication. Sur le plan de la
communication verbale, un service permanent devra être mis en œuvre pour
instruire et guider les gens.
1.2.2.6. L’Etat congolais et les
institutions paraétatiques
L’hôpital
saint Joseph ne communique pas avec l’Etat congolais si ce n’est par les agents
des régies financières qui viennent percevoir des taxes. Cette communication
est très défectueuse. Elle n’existe qu’au niveau des corporations des médecins
et des infirmiers généralement pour des raisons administratives et quelques
fois d’échanges d’expériences ou pour la formation.
2.
LES
NIVEAUX DE COMMUNICATION ET LES DIFFERENTS ACTEURS
Il
importe de déterminer les différents niveaux de communication au sein d’une organisation
puisqu’ils peuvent favoriser ou faire obstacle à la l’attitude
communicationnelle. Dans son étude sur les entreprises américaines, Anders
GROUNSTETD a identifié 3 niveaux : individuel, sectoriel et corporatif. Leur
interdépendance se reflète sur certains éléments fondamentaux communs à la
communication organisationnelle[11]. Nous
prenons en compte ces 3 niveaux et les appliquons chaque à la communication
interne et/ou externe puisque la communication apparaît comme un système en
interaction composé des sous-systèmes. Et chaque acteur de l’hôpital saint
Joseph communique à ces différents niveaux.
2.1.
Niveau individuel
2.1.1. La
communication interne
Sur
le plan interne, c’est l’établissement d’une communication interne descendante,
ascendante, horizontale (ou latérale) et oblique ou transversale. C’est le cas
du médecin directeur qui communique individuellement avec un infirmier, avec
ses collègues médecins ou avec l’infirmier chef de service de la pédiatrie sans
passer par le directeur de nursing qui est son chef direct. Chacun communique
individuellement avec les autres.
Supports :
la communication interpersonnelle verbale ou par correspondance (lettre, note
circulaire de service), affiches publicitaires, l’audiovisuel, les dépliants à distribuer
au personnel en le sensibilisant lors des réunions, l’Internet…
Acteurs :
les médecins, les infirmiers et techniciens divers, le personnel administratif
et ouvrier ainsi que les malades.
2.1.2. La
communication externe
Chaque
acteur de l’hôpital communique aussi avec des publics extérieurs à l’hôpital.
Cette communication est susceptible de valeurs positives pour l’intérêt de
l’hôpital. Elle se réalise en rapport avec les objectifs de l’hôpital.
Acteurs :
ce sont les potentiels malades, des potentiels bailleurs des fonds et
partenaires, les institutions et entreprises abonnées aux soins à saint Joseph.
2.2.
Niveau sectoriel
2.2.1. La
communication interne
Au
niveau sectoriel, la communication interne qui s’effectue est soit descendante
soit ascendante soit latérale soit encore transversale parce qu’il s’agit des
acteurs œuvrant par domaine d’activités. La diversification des domaines est
ici liée à la diversité des directions de l’hôpital.
Acteurs :
les médecins, les infirmiers et techniciens divers, le personnel administratif
et ouvrier ainsi que les malades.
Supports :
la communication interpersonnelle verbale ou par correspondance (lettre, note
circulaire de service), affiches publicitaires, l’audiovisuel, les dépliants à
distribuer au personnel en le sensibilisant lors des réunions, l’Internet…
2.2.2. La
communication externe
Les
acteurs des différents secteurs ou directions communiquent aussi avec des
publics situés en dehors de l’hôpital. Mais c’est une communication très faible
et presqu’inexistante à l’hôpital saint Joseph. Cette communication est
susceptible de valeurs positives pour l’intérêt de l’hôpital. Elle se réalise
en rapport avec les objectifs de l’hôpital.
Acteurs :
ce sont les potentiels malades, des potentiels bailleurs des fonds et
partenaires, les institutions et entreprises abonnées aux soins à saint Joseph.
Supports :
l’Internet, lettres, téléphone…
2.3.
Niveau corporatif
2.3.1. La
communication interne
Au
niveau corporatif, la communication interne qui s’effectue est soit descendante
soit ascendante soit latérale soit encore transversale parce qu’il s’agit des
acteurs exerçant la même profession. Elle est très faible.
Les
acteurs sont les mêmes mais chacun dans la profession qui est sienne : les
médecins, les infirmiers et techniciens divers, le personnel administratif et
ouvrier ainsi que les malades.
Supports :
(lettre, note circulaire de service), affiches publicitaires, l’audiovisuel,
les dépliants à distribuer au personnel en le sensibilisant lors des réunions,
l’Internet…
2.3.2. La
communication externe
A
l’externe, il est plus question de faire connaitre les prestations de l’hôpital
saint Joseph à des publics ou cibles extérieurs. Cette communication est
inexistante à saint Joseph.
Les acteurs sont les mêmes : ce
sont les potentiels malades, des potentiels bailleurs des fonds et partenaires,
les institutions et entreprises abonnées aux soins à saint Joseph.
3. STRATEGIE COMMUNICATIONNELLE
Si
nous prenons en compte la lecture de l’analyse stratégique selon laquelle la
communication fait exister les organisations, nous comprenons dès lors
l’impératif pour toute organisation de communiquer instamment. Car la
communication apparaît ici comme une expression de la vie d’une organisation.
L’on communique pour prouver qu’on existe. Mais alors comment comprendre
l’absence des services ou des directions de communication au sein des
formations médicales congolaises en général et kinoises en particulier ?
Ces hôpitaux ne participent-ils pas eux-mêmes à leur propre destruction ?
L’absence
de toute structure de communication dans les organisations explique la
faiblesse desdites organisations. C’est ce qui justifie en grande partie le
dysfonctionnement et l’échec répétitif de nombreuses initiatives des projets
dans les hôpitaux kinois. Dans ce sens, l’appropriation et la mise en place d’une
stratégie de communication demeure un élément fondamental pour l’existence, la
réussite, la survie de l’hôpital.
Une
stratégie de communication est la manière de planifier et d’organiser la
communication à l’interne ou à l’externe dans une organisation ou une
entreprise. Francis BALLE conçoit la stratégie de communication comme un
« Ensemble des décisions déterminant la communication d’une entreprise,
notamment la définition des cibles à atteindre, les objectifs des différents
types de communication mobilisés, les contraintes budgétaires, de temps, les
calendriers pour les campagnes publicitaires… »[12] La
stratégie de communication ou politique de communication s’appuie sur certains
types de communication notamment la communication institutionnelle, financière,
interne et externe, la communication produit et la communication marque ;
elle prend aussi en compte la stratégie de la communication de crise[13].
Eu
égard à ce cadre compréhensif et explicatif, et partant du diagnostic fait sur communication
à l’hôpital Saint Joseph de Limeté, nous proposons la stratégie de
communication participative et une stratégie pool. La première consiste à
donner confiance à l’organisation et favoriser la participation des publics à
ses objectifs. La seconde a pour but d’attirer les consommateurs et publics
externes vers les services qu’offre l’hôpital. Cette stratégie se veut globale et
pourrait s’accommoder avec le système des hôpitaux de Kinshasa.
3.1.
Les objectifs de communication des hôpitaux
a) En
interne :
1. Encrer
la communication dans les organisations sanitaires que sont les hôpitaux :
faire participer les différents acteurs à l’échange et à la compréhension des
informations ;
2. Assurer
un système d’information qui permette de diffuser l’information au bon endroit
et au bon moment, de rendre plus fluide la circulation de l’information
ascendante et descendante et de faciliter le développement de situation de
communication dans les hôpitaux ;
3. Intensifier
la diffusion d’informations sur les points insuffisamment développés dans les
supports internes de l’hôpital ;
4. Reconquérir
la confiance : Favoriser la reconnaissance du personnel, sa motivation et
sa cohésion pour le faire participer davantage à la vie de l’hôpital.
5. Transmettre et faire partager les valeurs et
les objectifs de l’hôpital en tant qu’organisation sanitaire.
b) En
externe :
1. Mettre en place un système d’information
permanent qui permette aussi bien au public privilégié qu’au grand public de
recevoir les informations nécessaires sur la vie et le fonctionnement de
l’hôpital.
2. Intensifier
la diffusion d’informations sur les points insuffisamment développés dans les
supports externes de l’hôpital pour le faire connaitre le faire reconnaitre et le
faire aimer du public externe (les habitants de Kinshasa et les étrangers) ;
3. Conquérir
et reconquérir la confiance : encrer la communication des hôpitaux dans
l’esprit des habitants de Kinshasa pour les aider à cultiver une image positive
de leur fonctionnement afin d’établir une relation de confiance avec ces
structures médicales ;
4. Exiger la création d’un département de
communication au ministère de la santé public et des directions de
communication dans tous les hôpitaux pour assurer une communication permanente
efficace en interne et en externe.
5. Transmettre
et faire partager les valeurs et les objectifs de l’hôpital en tant qu’organisation
sanitaire à tous ceux qui ont intérêt sur l’hôpital et au grand public en les
informant de manière récurrente par exemples sur le bien fondé de recevoir des
soins de qualité issus des hôpitaux modernes.
3.2. Les cibles
La
communication des hôpitaux s’adresse à deux types de cibles : les cibles internes
ou structurelles et les cibles externes ou conjoncturelles.
a) Les
cibles internes : les cadres (médecins et directeurs des services), les
infirmiers, les malades, les ouvriers ;
b)
Les cibles externes : les
potentiels malades, le ministère de la santé, les institutions abonnées, les
potentiels bailleurs des fonds et partenaires, le grand public.
3.3. Les messages
Les
messages doivent permettre aux publics cibles de bien comprendre les enjeux de
santé et susciter leur adhésion, à l’interne et à l’externe. Ces messages
doivent avoir un caractère marketing et institutionnel. A chaque public nous
adressons des messages spécifiques.
A l’interne :
Les malades : « chez nous
guérison rapide », « santé n’a pas de prix »;
Les médecins : « notre
compétence, votre guérison », « soins de qualité, santé
pimpante », « votre santé, notre joie » ;
Les infirmiers : « soins de qualité
guérison rapide », « votre guérison notre souci »
Les ouvriers : « nous
sommes à votre service », « ici, vie d’abord, argent après », , « santé
avec ou sans argent »
A l’externe :
Aux potentiels malades : « à …
les soins avant tout », « chez nous le malade est roi »
Aux institutions et entreprises
abonnées : « nous sommes proches de votre santé »
Aux potentiels bailleurs des
fonds : « votre don guérit
l’indigent »
3.4.
Les actions précises et modalités de mise en œuvre
En
rapport avec les objectifs déterminés ci-haut, nous proposons les actions
suivantes :
1. Engager
des experts en communication pour créer des directions de communication dans
les hôpitaux et y travailler (recours aux prestataires extérieurs) ;
communiquer rapidement et dans la
transparence sur les faits ;
2. Optimiser
les médias existants et réorienter les supports existants (radio, télévision,
Internet, Réseaux sociaux…) : créer des émissions sur la performance et
l’importance des hôpitaux modernes, utiliser la messagerie électronique pour
envoyer aux usagers de la téléphonie mobile des sms sur la valeur des soins
reçus dans des hôpitaux modernes ; créer un journal interne de l’hôpital
avec des articles rédigés par les responsables sur la situation et la
stratégie de l’hôpital ;
3. Utilisation
des canaux hors-médias : faire des sensibilisations porte à porte pour
informer et attirer les malades ; création d’événement, relations
publiques, faire des enquêtes et sondages d’opinion pour mesurer ce que
l’hôpital fait…
4. Développer
le réflexe du « management baladeur »[14] :
participation de la hiérarchie aux événements marquants de l’hôpital et créer
les commissions locales de communication (animées mensuellement par les
responsables) ayant pour rôle de concevoir, d’animer, de coordonner et de
diffuser les actions et les messages.[15]
5. Faire
des campagnes de sensibilisation ; organiser des journées portes ouvertes
de l’hôpital ; faire parler des malades ou patients qui ont été guéris des
cas graves… ; Créer un événement ou profiter d’un événement (par exemple
le jubilé ou fête de l’hôpital) pour faire la visibilité de l’hôpital ;
6. Faire
la promotion des services ou la vente gratuite d’une activité pendant un temps
(ex : une consultation prénatale ou une intervention chirurgicale gratuite
de l’appendicite pendant 3 semaines).
3.5.
Le budget et le calendrier
La mise en œuvre de ces stratégies
demande des moyens financiers importants. D’où la raison d’être d’un budget
dans un plan de communication. La communication a un coût. L’aspect technique
et financier doit être l’œuvre d’un expert en finances. Raison pour laquelle il
n’a pas explicitement été mentionné dans la présente stratégie. Ce calendrier
devra s’appliquer en prenant en compte aussi le facteur temporalité. Car
certaines actions seront réalisées à court terme, d’autres à moyen terme et
d’autres encore à long terme.
4.
PLAN
DE COMMUNICATION D’ORGANISATION
Le
plan de communication est le document qui contient les stratégies de
communication. Il est un moyen de gérer la complexité caractérisant la
communication en lui donnant un statut et une place ; il fait de la
communication une activité professionnelle, crédible et réaliste, un élément du
fonctionnement de l’entreprise[16]. Il
est construit à l’interne. Il est étroitement articulé sur l’état et la
stratégie de l’entreprise, sur son présent et son avenir. Il est généralement
construit après un audit et s’inspire de la démarche du marketing. Il identifie
les attentes de la direction, des salariés et de la société. Il intègre les
contraintes internes et externes. Dans sa mise en œuvre, il doit bénéficier de
la reconnaissance des autres directions et de l’approbation de la direction
générale. Mais il ne doit pas être médiatisé[17]. Nous
le présentons comme suit :
1. Identification
et description des pratiques communicationnelles. C’est l’étape que Thierry LIBAERT appelle Description du mandat[18]
2. Analyse
et diagnostics des pratiques communicationnelles
3. Définition
des objectifs de communication
4. Précision
des cibles de la communication
5. Formulation
des actions de communication
6. Identification
des niveaux et des acteurs de communication
7. Proposition
des techniques médias et supports médias
8. Conception
des messages
9. Précision
du budget et du calendrier
10. Elaboration
des instruments de contrôle et d’évaluation.
CONCLUSION
A
chaque type d’organisation correspond une communication c’est-à-dire une
stratégie et un plan communicationnels. Pour un travail efficace en vue des
rendements positifs, l’hôpital Saint Joseph devra être irrigué par la
communication : multiplication des échanges, réunions de travail et
communication inter métiers, développement des relations internes et externes,
dialogue et écoute…
Pour
un meilleur fonctionnement des institutions sanitaires ou hôpitaux de Kinshasa,
il apparait opportun de mettre en place des directions ou services de
communication. Ils doivent compter avec les médias et les experts en
communication pour créer et maintenir le climat de confiance avec le public et
faire face au « fléau » des tradi-praticiens qui menacent non
seulement la viabilité des hôpitaux en détournant les malades mais aussi
mettent en péril la santé des populations. Cette communication doit être
permanente aussi bien à l’interne qu’à l’externe des hôpitaux. Elle devra viser
tous les publics possibles sans exception aucune. Car le dysfonctionnement interne
du circuit de communication appelle l’émergence d’un puissant canal informel
appelé la rumeur ou « radio moquettes » qui « s’alimente de
bruits, d’inquiétudes et de chuchotements entretenus et amplifiés par les
contacts spontanés qu’entretiennent les individus »[19]. Bien
que la rumeur soit un aspect important pour la communication interne qui vise à
la prévenir ou à la dissiper, elle révèle par ailleurs en négatif l’imaginaire
d’un groupe social : ses peurs, ses désirs, ses espoirs et ses
préoccupations. La rumeur reste un puissant révélateur des dysfonctionnements
internes et des manques d’information dans une entreprise ou organisation.
C’est entre autres cette présence permanente de la rumeur dans les hôpitaux
modernes qui fragilise et étouffe la vraie communication, favorisant ainsi
l’émergence des tradi-praticiens.
Somme
toutes, les objectifs de la communication sont faire connaître, faire aimer et
faire agir. Se situant dans une perspective communicationnelle (marketing)
consistant à transmettre des messages à leur public en vue de modifier leurs
comportements[20],
les hôpitaux de Kinshasa sont appelés à institutionnaliser et à intégrer des
plans de communication dans leur fonctionnement pour que les populations concernées
s’approprient ces institutions et y adhèrent. Seule une communication efficace
leur évitera la rumeur, la sous-information et la désinformation, et recréera
le climat de confiance avec leurs différents publics.
BIBLIOGRAPHIE
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F., Lexique d’information communication,
Paris, Dalloz, 2006, 700p.
d’ALMEIDA,
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DE
KETELE, J-M & ROEGIERS, X., Méthodologie du recueil d’informations.
Fondements des méthodes d’observation, de questionnaire, d’interview et d’étude de documents, 4e
édition, Bruxelles, De
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KAYEMBE
T. MALU, A., Communication Marketing des
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LIBAERT,
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communication externe des entreprises, Paris, Dunod, 2011, 128p.
Pape
FRANÇOIS, Message à l’occasion de la 48ème
journée mondiale des communications sociales.
[1]
T. LIBAERT & M.-H. WESTPHALEN, La
communication externe des entreprises, Paris, Dunod, 2011, p.5.
[2]
A. KAYEMBE T. MALU, Communication
Marketing des organisations. Théories et mode d’emploi, Kinshasa, Edition Cœur Communiquant, 2013, p.15
[3]
A. KAYEMBE, Notes de cours de
Communication des organisations en Licence 3 Communications Sociales,
Kinshasa, Inédit, 2014-2015.
[4] T. LIBAERT & M.-H. WESTPHALEN,
Op.Cit., p.63.
[5]
J-M DE KETELE & X. ROEGIERS,
Méthodologie du recueil d’informations. Fondements des méthodes d’observation, de questionnaire, d’interview et d’étude de documents,
4e édition, Bruxelles, De Boeck, 2009, p.14.
[6]
Nicole d’ALMEIDA & T. LIBAERT, La
communication interne des entreprises, 6ème édition, Paris,
Dunod, 2010, p.113.
[7] T. LIBAERT & M.-H. WESTPHALEN, Op.Cit., p.5.
[8] A.
KAYEMBE, Notes de cours de communication
des organisations en Licence 3 Communications Sociales, Kinshasa, Université
Catholique du Congo, Inédit, 2014-2015.
[9]
Pape FRANÇOIS, Message à l’occasion de la
48ème journée mondiale des communications sociales.
[10]
Propos de Donat BWANGA, Directeur de Nursing à l’hôpital saint Joseph.
[11] A. GROUNSTEDT, « Integrated
Communications at America’s Leading Total Quality Management Corporations »,
in Public Relations Review, 22(1996),
p.27-42.
[12]
F. BALLE, Lexique d’information
communication, Paris, Dalloz, 2006, p.424.
[13] Ibidem.
[14]
Nicole d’ALMEIDA & T. LIBAERT, La
communication interne des entreprises, 6ème édition, Paris,
Dunod, 2010, p. 104.
[15] Idem
[16]
Nicole d’ALMEIDA & T. LIBAERT, Op.Cit,
p.97.
[17]
Nicole d’ALMEIDA & T. LIBAERT, Op.Cit,
L’on peut aussi lire avec intérêt les pages 97-105.
[18] T. LIBAERT, Le plan de
communication. Définir et organiser
votre stratégie de communication, 3eme éd, éd. Dunod, Paris, éo, p. 81.
[19]
Nicole d’ALMEIDA & T. LIBAERT, Op.Cit,
p.17.
[20] A. KAYEMBE, Op.Cit., p.116-117.
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